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Raia Drogasil acelera estratégia com Salesforce

06/07/2022 11:21

A rede de farmácias está colocando o aplicativo no centro da experiência do cliente.

Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da Raia Drogasil. Foto: divulgação.

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A Raia Drogasil, uma das maiores redes de farmácia do país, está utilizando as soluções da Salesforce na sua nova estratégia de se posicionar como um “ecossistema de saúde preventiva”, em projetos com apoio da Accenture, Gentrop, DP6 e Zmes.

O plano da rede é colocar o aplicativo da Raia Drogasil no centro da experiência do cliente, ampliando a oferta das lojas físicas com um marketplace e com a Vitat, uma plataforma com foco na criação e manutenção de hábitos saudáveis lançada no ano passado.

“A gente começa a fazer com que a farmácia vire de fato um hub de saúde super conectado, com você usando muito o celular. Com isso, o aplicativo passa a ter uma posição estratégica, se comunicando com muita personalização”, explica Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da Raia Drogasil.

Segundo o executivo, a Vitat tem conexão muito forte com startups, um mercado em que a Raia Drogasil vem investindo. Até agora, a companhia já comprou nove empresas, entre elas Tech.fit, Cuco e Amplimed.

O marketplace que leva o nome da farmácia também foi lançado no ano passado e já conta com 100 mil itens de 500 sellers, com expectativa de chegar a 300 mil. 

Neste caso, o foco também é em saúde preventiva, incluindo aspectos como alimentação, sono, bem-estar emocional, atividade física e autoestima.

A plataforma possui um mix de soluções da Magento e da Vtex, além da tecnologia de outra startup adquirida, a Conecta Lá, que faz a comunicação com o seller.

Já o aplicativo tem, 16 milhões de downloads e segue o ritmo de 800 mil downloads por mês, sendo 75% disso feito dentro da loja, com a ajuda do time. 

Com 43 milhões de clientes e 30 canais de comunicação, a empresa sentiu a necessidade de enxergar esse cliente em todos os pontos de contato.

“Não adianta eu falar com o cliente na loja de um jeito, ele entrar no app e eu não sei nada do que ele fez na loja. Então tem que ser personalizado onde o cliente estiver. E não é fácil fazer isso, especialmente para quem tem uma base muito forte de lojas físicas”, ressalta o diretor. 

A Raia Drogasil já era cliente da Salesforce na área de vendas desde meados de 2016 e utilizava o Marketing Cloud desde 2018, mas Bertoncini explica que a varejista está conseguindo destravar muito mais valor nesse ano.

“Quando a gente começou com a Salesforce, tínhamos uma base tecnológica que não tinha tanta prontidão para usar a plataforma. A Salesforce é incrível, mas tem coisa nossa que precisávamos ajustar para que isso encaixasse legal e conseguimos esse ano”, conta o diretor.

Para poder tocar esse novo posicionamento, a Raia Drogasil mudou totalmente a estrutura de marketing, utilizando a metodologia ágil. A mudança vem sendo feita há 18 meses com a consultoria de marketing digital Zmes. 

“Eu brinco que a Salesforce é o motor desse carro. A gente colocou toda a suíte da Salesforce para plugar a comunicação que a gente faz com o consumidor”, conta Bertoncini.

Na loja física, por exemplo, a rede de farmácias tem 97% de identificação do cliente. O CPF na prática se torna um login para personalizar a experiência dele dentro da unidade, usando o aplicativo.

Outro caso de uso é o cliente chegar na loja e fazer login via Wi-Fi ou rede social. Instantaneamente, ele recebe uma mensagem por WhatsApp, push ou SMS, com uma mensagem como “Bem-vindo à nossa loja, aproveite suas ofertas exclusivas”.

Clicando no link, ele cai dentro do aplicativo, onde há uma aba com ofertas diferentes para cada pessoa. Na plataforma, é possível ativar o desconto para compra no app e retirada na loja ou ativar no aplicativo, pegar o produto e passar no caixa.

Para isso, são utilizadas oito tecnologias internas e externas. Além do Salesforce, isso inclui desde um algoritmo de deduplicação até a plataforma da Dunnhumby, de personalização de ofertas.

“A oferta exclusiva a gente já tinha há bastante tempo, mas o cliente precisava entrar sozinho ou assistido por algum funcionário da empresa. Quando colocamos esse sistema, aumentamos a conversão em 50% e a receita em 300%”, conta o diretor.

Ao observar que uma cliente navega na internet e vê alguma informação sobre como deve se cuidar no quinto mês de gestação, por exemplo, a Vitat tem conteúdo para isso e, quando a cliente entrar na loja, as soluções conseguem entender e já oferecer um produto ou serviço relacionado.

A Raia Drogasil foi criada em novembro de 2011 a partir da fusão entre Raia S.A. e Drogasil, tornando-se a maior rede de farmácias do Brasil em receita e número de lojas. No total, são mais de 2,5 mil unidades em 400 cidades brasileiras, além de 11 centros de distribuição.

Em 2020, o grupo registrou lucro de R$ 579,3 milhões, alta de 6,7% em comparação com o ano anterior.

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