Alberto Menache. Foto: Baguete.

O conceito de omni channel não é necessariamente uma novidade – a oferta de tecnologias que permitem a interação entre canais físicos, virtuais e móveis de venda está aí para quem quiser aderir há horas. Mas é neste “aderir” que moram juntos o ponto alto do momento na oferta de TI para o varejo e o gargalo da mesma, que pode ser suprido por uma palavra mágica: integração.

O conceito é a base da nova oferta da Linx, especializada em tecnologia para varejo que incrementou o portfólio com a compra de 14 empresas nos últimos quatro anos, juntou tudo, agregou recursos de nuvem, e agora se posiciona como um fornecedor de ponta a ponta para o varejista super antenado.

“Qual a prioridade para uma empresa, a mobilidade? Não, é a base, a contabilidade, o fiscal, o backoffice todo bem estruturado. Disso em diante, aí sim é possível apostar certeiro em mobile, e-commerce, tudo isso. Nós oferecemos do ERP ao aplicativo móvel de oferta instantânea em loja”, afirma o CEO da Linx, Alberto Menache.

O tal aplicativo é só uma das peças da nova oferta da companhia, que não à toa é batizada de Omni Hub: o pacote reúne aplicativos para todas as ofertas do conceito de omni channel, começando pelo básico link entre e-commerce e loja física, permitindo o controle de inventário e recepção da transação de cartão de crédito da transação virtual no ambiente real, entre outros recursos.

Há também conectores para matriz, filiais, franquias e e-commerce, encaminhamento de pedidos da loja física para a virtual e vice versa, gestão integrada físico-virtual de programas de fidelidade e de gift cards, além de motor de promoções, com ferramentas para detalhamento e análise da base de envio, filtro de público-alvo, customização das ações e mensuração de resultados.

É claro que tudo isso requer uma fonte de alimentação, que vem a ser o bom e velho CRM, engatado na base de dados do ainda mais velho e bom ERP.

Nesta parte, aparece descarada a estratégia da Linx de ataque à própria base: o pacotão Omni Hub é integrável somente aos sistemas de backoffice e PDV da compahia.

“Atendemos à nossa base há anos, seu backoffice todo, o ponto de venda. É este o cliente que vai se interessar pelas novas soluções”, destaca Menache.

Uma linha de raciocínio que se volta ao conceito tratado lá no início, na linha do “e-commerce sano in backoffice sano”, e que se atira na rede de segurança de uma base formada por 16 mil clientes dentre os quais estão alguns dos maiores grupos varejistas do país.

Quanto a novas contas, Menache explica que, é óbvio, a Linx quer, sim. Mas quer por inteiro.

“Podemos atender de ponta a ponta, e queremos que o novo cliente nos veja assim”, afirma o CEO, segundo quem o comprador potencial de suas soluções parte de um faturamento anual na casa dos R$ 5 milhões, com estrutura de pelo menos cinco lojas.

Se vai melhor com uma base de sistemas já bem estruturada e, portanto, pode e tem a função de atrair novos clientes para toda esta pré-estrutura, o Hub tem que ser chamativo, e para isso mostra toda a sua sedução para a autoridade máxima do processo, o consumidor final.

E a mini-saia desta parte do pacote omni channel da Linx é a interação direta com o cliente, via dispositivo móvel Apple ou Android, dentro da loja, na hora da compra.

“Iniciamos esta oferta pelo segmento de moda. O cliente pode estar fazendo uma compra e, na hora, recebendo em mãos a sugestão de um produto que combine com aquele que ele está olhando, ou então promoções relacionadas”, comenta Nércio Fernandes, vice-presidente de Pesquisa e Desenvolvimento e presidente do conselho da Linx.

O objetivo evidente da solução é aumentar o ticket médio, fim para o qual entram em cena, ainda, outros  ajudantes, como recursos para reenvio de campanhas customizadas a clientes quando de sua aproximação com o PDV, análise do histórico de compra de cada consumidor pelo lojista, permitindo otimizar ações de marketing, entre outros.

“Não posso revelar números, mas o aumento do ticket médio trazido por estas ações paga de longe o investimento que o lojista fará no Hub", destaca Fernandes.

Com o tempo, o plano é levar os aplicativos de interação com o cliente via dispositivo móvel a outras verticais, como food services, por exemplo.

Se depender de investimento em P&D, isso não deve demorar, já que a companhia mandou 15% de sua receita de R$ 230,9 milhões em 2012 para esta área, figurando como a maior investidora do setor de software em pesquisa e desenvolvimento do país, conforme Menache.

Como todo bolo tem que ter sua cobertura e aquela cerejinha, o Hub tem mais funções, como o Mall App, que cria interação entre os usuários e os shopping centers via dispositivo móvel, o Brand App, voltado à promoção de marcas e seu controle de histórico de compra, catálogos, fidelização e outros, além de um aplicativo de cupom fiscal eletrônico – este ainda em projeto piloto, com promessa de entrega do comprovante ao cliente mesmo ofline.

Leitor móvel de chips (e não apenas tarja magnética), permitindo funções de pagamento em débito e crédito, completa a oferta do Hub.

“É uma oferta baseada em orquestração. O cliente pode adquirir tudo ou apenas uma aplicação, tudo é muito bem orquestrado para funcionar de acordo com a demanda exigida”, explica Fernandes.

Orquestra regida para uma audiência vasta: de acordo com um estudo da Deloitte, clientes cross channel (aqueles que usam e abusam da interação entre e-commerce e comércio físico, lançando mão de todas as suas ferramentas, dispositivos e promoções) gastam 82% mais do que aqueles que compram somente em lojas tradicionais.

É pouco? Um dado da Internet Innovation mostra que o e-commerce responde hoje por 3% do número de vendas no Brasil, o que pode não parecer lá muito significativo, mas ganha relevância quando se lê, no mesmo levantamento, que o comércio eletrônico influencia mais da metade das compras realizadas nos espaços físicos.

Anualmente, as lojas físicas crescem 3%, enquanto o o e-commerce tem registrado taxas entre 15% e 30% nos últimos anos, mostra a mesma pesquisa.

Um filão que a Linx não cogita perder.

Com o capital aberto desde o início deste ano, a empresa não fala em projeções numéricas, mas o já comentado foco na base de clientes dá uma palhinha do potencial de crescimento da oferta omni channel da companhia, o que o CEO faz questão de reforçar.

“Temos muita abertura para crescimento, e nossa expansão tem se mantido muito expressiva nos últimos anos. Basta ver que há três anos tínhamos cinco mil clientes, o que hoje chega a 16 mil. Para a frente, não deverá ser diferente”, conclui Menache.

Gláucia Civa cobre o Linx Retail Forum, em São Paulo, a convite da Linx.