João Varella. Foto: divulgação.

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Schadenfreude é um termo alemão que significa a alegria que vem da desgraça dos outros. No caso da editora Lote 42, que ofereceu 10% de desconto em seus produtos a cada gol tomado pela seleção brasileira, a expressão ganhou vários significados em cerca de 24 horas, depois da derrota histórica do Brasil.

Com um resultado de 7 a 1 no placar, a editora cumpriu o prometido e deu 70% de desconto para as compras de seus livros, uma medida que se alastrou rapidamente pelas redes sociais.

Segundo destaca João Varella, sócio da editora, em menos de 24 horas a promoção obteve um alcance de cerca de 2 milhões de pessoas no Facebook, dando uma grande visibilidade para a marca.

"Nossa base de seguidores na fan page quintuplicou, subindo de 6 mil para mais de 32 mil seguidores", destacou Varella, que criou a Lote 42 há cerca de um ano.

A editora já conta com seis títulos em seu catálogo, editando obras como compilações das tiras de jornal "O Pintinho", de Alexandra Morais, e Manual de Sobrevivência dos Tímidos, do quadrinista Bruno Maron. As publicações tem, em média, tiragens de aproximadamente 1,5 mil exemplares.

O que muitos acreditaram ser um tiro pela culatra da editora, acabou se tornando uma espécie distorcida de sorte. Na verdade, a promoção já acontecia desde o primeiro jogo do Brasil da Copa e chegou a ser compartilhada em algumas páginas na web.

No entanto, a jogada de marketing deu uma exposição inédita e gigantesca para a pequena editora após o chocolate histórico engolido pela equipe de Felipão. A promoção virou post em blogs populares de humor como Não Salvo e notícia em sites como g1 e Folha de São Paulo.

De acordo com o empresário, a promoção só não vendeu mais porque o estoque da editora acabou. Além disso, o site da editora chegou a cair devido ao pico inédito de acessos.

"Em alguns livros tivemos prejuízo, em outros não lucramos nada, mas tivemos um crescimento em exposição cujo valor supera possíveis perdas. Ainda não fizemos as contas finais, mas o saldo é positivo", avalia Varella, que estima ter vendido cerca de 2 mil livros.

Varella, gaúcho nascido em Guaíba, mas residente em São Paulo, onde montou a editora ao lado de dois sócios e também trabalha como jornalista, admite que suou frio durante a partida da seleção, temendo a cada gol sofrido.

"Assim como o Felipão, queria que o jogo acabasse logo no primeiro tempo, com cinco gols apenas. Foi uma loucura: ao mesmo tempo que olhava o jogo, tinha que ficar pensando em como lidar com a promoção", afirma.

Após a goleada, a empresa chegou a colocar na sua página do Facebook que tinha demitido seu diretor de marketing - uma brincadeira, já que a pequena editora nem tem esse cargo específico.

Para o editor, o fato da editora ter cumprido a palavra ao dar os descontos valeu como uma grande propaganda para a empresa. Segundo ele, vários consumidores afirmaram que continuarão acompanhando os lançamentos da Lote 42, mesmo sem promoções.

Mesmo assim, o empresário admite que boa parte dos seguidores devem se dispersar assim que o "hype" enfraquecer, mas o fato de uma editora independente conseguir esse tipo de barulho na web é digno de comemoração.

Mas e se o Brasil sofresse mais gols? Ou se tomasse dez gols, o que faria a editora? Daria livros de graça? Varella não quis nem pensar na possibilidade, como não tinha sequer pensado na goleada sofrida.

"Caso o Brasil tomasse mais gols, talvez teríamos que pensar em uma alternativa, como reduzir o desconto, ou cancelar a promoção e dar livros de graça para alguma instituição. Os 70% foram realmente o maior desconto que podíamos dar", admite o empresário.

Agora, com a exposição, a Lote 42 encara um futuro de possibilidades, conforme avalia o sócio. A curto prazo, o plano é repor os estoques. Para mais adiante, a editora já pensa em maiores tiragens e novos lançamentos.

Por ser uma editora independente, Varella confia no formato de e-commerce próprio para os seus títulos, apostando na comunicação via redes sociais e contato direto com os leitores.

De acordo com o empresário, as grandes livrarias ainda são um mercado difícil para editoras pequenas, com problemas de pagamento e cessão de exemplares por consignação.

"Preferimos focar no e-commerce por esse motivo, mas também porque gostamos de manter um bom atendimento para fidelizar nossos leitores. Pretendemos seguir trabalhando desta forma", explica o empresário.

Também falando sobre o futuro, Varella ainda nem teve tempo de pensar se a perspectiva de crescimento da empresa pode fazer da Lote 42 seu trabalho em tempo integral.

"Tudo tá acontecendo tão rápido. Ainda preciso esperar a poeira baixar, fazer as contas e ver o que vamos fazer. Como sou gremista, prefiro manter a defensiva, jogar na retranca, coisa que o Felipão devia ter feito ontem", brinca o empresário, que ainda não sabe se vai repetir a promoção no jogo do Brasil este sábado, 12.

Para a editora, agora o desafio é manter o interesse na marca, usando a base de seguidores conquistada a partir do vexame da seleção, algo que não chegou a acontecer com a Lote 42.

"Muita gente achou que nos daríamos mal, que iríamos falir. Muito pelo contrário, essa curiosidade só nos ajudou. Estamos muito bem, obrigado. Somos uma editora pequena e independente, mas temos um planejamento de longo prazo", finaliza Varella, agradecendo ao "espírito de porco" - ou o schadenfreude - da internet.