O Magazine Luíza tem 723 lojas no país, em 50 anos de história no varejo. E há 11 anos no ar, o site de e-commerce da marca é a maior loja, em faturamento.

Mais do que apenas gerar lucros no próprio ambiente online, muitas vezes a página fomenta as vendas das lojas físicas: as listas de presentes de clientes, por exemplo, são 80% das vezes criadas no site, mas 60% das vendas destes itens acabam ocorrendo nos pontos de venda.

Outro indicativo da demanda gerada pelo e-commerce é a comparação de SKUs (código identificador de mercadorias em estoque) entre as lojas físicas e o portal do Magazine.

No primeiro caso, são sete mil. No segundo, o número quase quintuplica, chegando a 31 mil.

“A estratégia para fomentar o e-commerce está na humanização: ao invés de um tratamento convencional, da interação pura e simples consumidor-computador, usamos um personagem, a Lu, que fala com o público, dá detalhes dos produtos, atende como se fosse de carne e osso”, explicou o gerente de E-Commerce do Magazine, Ronaldo Magalhães, durante palestra no FIC – Fórum de Internet Corporativa.

Magazine da Lu
No evento, realizado na terça-feira, 18, em Porto alegre, Magalhães expôs um case que revelou a importância da “Lu” para a marca.

A personagem envia, periodicamente, newsletters com ofertas para os e-mails de clientes cadastrados, usando neste contato uma linguagem coloquial, que a transforma em conhecida do público.

Tanto assim que, ao parar de receber os emails, uma cliente entrou em contato com a central de atendimento do Magazine e, ao não ter o problema resolvido, voltou a ligar diversas vezes.

Quando se deu conta de que o problema não era exatamente a falta do e-mail, mas saudade da Lu – conforme relatado pela própria cliente – a marca pediu que a colaboradora que grava a voz da personagem ligasse para a consumidora.

Feito o contato, a cliente se emociona, chamando a personagem de “linda”, “bonitinha” e “meu amor” inúmeras vezes, enquanto se diz magoada pela ausência dela e confessa: “você me mandava e-mails com ofertas só para mim e eu, toda feliz, ia lá e comprava”.

Fato: só nesta ligação, a cliente cita pelo menos cinco itens já adquiridos nos últimos meses.

Casas Bahia
Conforme Magalhães, esta estratégia de humanização é o que garante o sucesso das lojas Luíza, que têm presença física em 16 estados e, via multicanal, em todo o país.

Ele comenta que a marca não tem qualquer ação no sentido de “regionalização” de atendimento, embora saiba o quanto isso é importante, especialmente em mercados como o Rio Grande do Sul e o Nordeste, que são cheios de peculiaridades.

No mercado gaúcho, por exemplo, Magalhães cita “concorrentes” que acabaram não endo sucesso por conta da falta de identificação local – em uma bem provável citação às casa Bahia.

“Não fazemos regionalização, mas a humanização de nosso atendimento garante a proximidade com o cliente”, ressaltou.

Estrelas
Além da Lu, outra ação do Magazine neste sentido é atender aos desejos do consumidor além das prateleiras – físicas ou virtuais.
Para comemorar os 11 anos de seu e-commerce, completados em setembro passado, a marca lançou uma promoção focada na entrega dos produtos.

“Geralmente, é o correio ou uma transportadora que entrega o que você compra via web. Isso é muito frio. Para nos aproximarmos dos clientes, decidimos premiar alguns com entregas feitas por celebridades, como Ronaldo Nazário, Renata Fan, Patati&Patatá, entre outros”, ressaltou.

A estratégia de convergência entre o meio online e o físico, entre o corporativo e o humano, tem dado indícios de sucesso: em todo o país, são 28 milhões de clientes atendidos pelo Magazine Luíza, que, para dar suporte a isso, emprega 23,4 mil funcionários.

Futuro
Na web, o próximo passo da Luiza será expandir a ação “Magazine Você”, que permite a internautas criarem suas lojas virtuais em redes sociais, como Facebook e Orkut, equipadas com produtos do Magazine, sendo comissionados a cada venda realizada.

Por enquanto, somente parentes de funcionários da rede podem participar da campanha, mas a meta é que até o começo do ano que vem qualquer pessoa possa participar.

“Ninguém melhor do que você sabe o que seus amigos comprariam, o que precisam. Logo, o internauta é o melhor indicador para nós, que ganhamos em vender,o que também dá lucro a ele, que ganha comissão sem precisar se preocupar com entrega, nada”, finalizou Magalhães.

Na mira
A aposta do Magazine Você é no social commerce, segmento que, segundo estudo do Social Bakers, foi o que mais cresceu no e-commerce brasileiro em junho passado, com taxa de 21% e ultrapassando a marca de 23 milhões de usuários de redes sociais.

Já nos Estados Unidos, o comércio social deve movimentar US$ 1,2 bilhão até o final deste ano, diz a pesquisa.