Presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, participou do SAP Fórum 2012 (Monica Zanon)

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A sessão de estreia do SAP Fórum tratou de inovação, ressaltando o posicionamento fraco do Brasil no setor, mas também trazendo cases de exceção à regra, como da Alpargatas e da Marítima Seguros.

Enquanto um economista do Insper destacou o Brasil como atrás da Coreia em índices de inovação e dos parceiros de BRIC em expansão produtiva, as duas companhias trouxeram suas gestões, apoiadas em ERP SAP, como exemplos de investimento em P&D e crescimento baseado na inovação.

Ambas exibiram suas práticas. Mas a Alpargatas roubou a cena, com a trajetória de sua principal marca, Havaianas, que foi interrompida diversas vezes por salvas de aplausos da plateia e do próprio presidente da SAP Brasil, Luiz César Verdi.

“Há cerca de 20 anos, as Havaianas eram vendidas como sandálias boas e baratas. Basta lembrar do comercial com o Chico Anísio, que encerrava com um bordão de seu personagem Professor Raimundo, afirmando que ‘o precinho, ó’ e fazendo um sinal de pequeno com a mão”, destaca o presidente da Alpargatas, Márcio Utsch.

Porém, o bom e barato não era o objetivo da fabricante, que, segundo o executivo, “roda tudo” no ERP SAP.

O objetivo, sim, era atingir um produto que se tornasse conceito, explicou Utsch.

“O barato não gera dinheiro, nem inovação: você fica naquela roda, oferecendo sempre algo de baixo preço que, para se manter baixo, não pode ter novidades, o que requer investimento em pesquisa, marketing, produto”, disparou o presidente.

Entendido isso, a Alpargatas partiu para o ataque: contratou uma consultoria, que pesquisou mercado, projetou e apresentou à empresa um novo conceito, que foi aplicado a partir de ações de reposicionamento.

Exemplo: do chinelinho bom e barato, a Havaianas ganhou até uma edição limitada a dez pares fabricados em parceria com a joalheria HStern.

Incrustadas de cristais Swarovski, as sandálias saíram por R$ 65 mil o par. E esgotaram nas prateleiras.

“Eu acho que foram todas presentes para amantes”, brinca Utsch. “Mas o mais importante foi a mudança de conceito: hoje, usar uma Havaianas não é estar de sandália confortável, mas mostrar aos outros que você é uma pessoa cool, de bom gosto, antenada em tendências e que frequenta boas lojas, bons restaurantes, bons teatros”, completa.

Um conceito que o presidente da Alpargatas define como “a combinação improvável”.

Improvável como a da sola de borracha com cristal, por exemplo. Ou de uma loja de chinelos em plena Oscar Freire, uma das ruas mais chiques do comércio paulista.

“Somos a única loja da Oscar Freire onde você compra algo por cerca de R$ 15 e não é uma coxinha”, rebusca no humor o presidente.

Além das Havaianas, a Alpargatas também fabrica a marca Dupé, no segmento de sandálias, que responde por 52% de seu faturamento.

Os artigos esportivos, que incluem as marcas Rainha e Topper, além das demais marcas fabricadas pela companhia, que são Mizunno, Timerland e Sete Léguas, ficam com fatia de 48%.

Com sede em São Paulo, a Alpargatas tem fábricas em Campina Grande, João Pessoa, Natal e Santa Rita, além de escritórios na Espanha, Inglaterra, França, Itália, EUA e Argentina.

Com atuais 17 mil funcionários, a empresa projeta aumentar tanto a equipe quanto a presença em breve: está nos planos a abertura de uma nova fábrica, em Minas Gerais.

De lá, sairão produtos de todas as linhas da Alpargatas.

“Agora, se voltarem a fabricar pares de R$ 65 mil, sugiro que já saiam para as lojas seguradas pela Marítima”, finalizou um bem humorado Verdi.

Gláucia Civa cobre o SAP Fórum 2012, em São Paulo, a convite da SAP Brasil.